Анализ и отстройка от конкурентов
Подбор площадок чем-то похож на задачу про волка, козу и капусту. Выберешь перегруженные каналы продвижения — придется вложить весь бюджет и даже больше, возьмешь менее загруженные каналы — потенциальные продажи съедят конкуренты, сфокусируешься на недорогих методах — будешь долго ждать результат. Однако любую нетривиальную задачу можно решить стратегическим планированием, особенно если сначала тщательно исследовать ситуацию на рынке.
Анализ потребителей
Без потребителя бренд не существует, поэтому прежде, чем настраивать таргетинг и покупать ссылки, мы ищем ответы на фундаментальные вопросы бизнеса и проводим исследование рыночной ситуации.
Что мы продаем? Если переформулировать на языке клиента: какую проблему мы решаем? Давно известная фраза, что люди не покупают дрель, а дырки в стенах, при отстройке от конкурентов работает как никогда. Нужен не робот-пылесос, а 20 минут свободного времени или возможность не нагружать позвоночную грыжу, доставая пыль из-под дивана.
Мы, например, продаем не портрет целевой аудитории. Мы даем нашему клиенту возможности
- Не сливать рекламный бюджет в трубу
- Не нанимать дорогостоящих и при этом не всегда эффективных маркетологов в штат
- Получить структурные знания о том, как люди принимают решения о покупке его товара или услуги
- И, наконец, мы даем инструменты, как все эти механизмы использовать.
Коммуникация бренда с потребителем
Кому мы продаем? Кто эти люди? Ведь младенцы не выбирают детское питание, а шампуни и носки мужчинам обычно покупают их вторые половинки. Важно выявить не только потребителя, но и того, кто принимает решение о покупке.
Глубокое понимание мотивов, целей и возможностей психологического воздействия на принятие потребителем решения позволяет правильно создать и направить коммуникации, донести ценность товара до покупателя.
Принятие решения о покупке — всегда процесс из нескольких шагов, на который влияет множество факторов, а значит необходим комплексный подход к анализу и формулированию коммуникаций бренда с потребителем. Мы не просто скажем про гипотетическую «молодую маму» или «владельца крупной собаки», а найдем и опишем сценарий поведения клиента, от осознания потребности, до покупки.
По результатам этой работы вы получите:
- Обобщенное описание целевой аудитории
- Сегментацию с детальным описанием особенностей сегментов: характеристики, предпочтения, стиль жизни, возможные страхи, речевые особенности, категории самых популярных групп внутри ЦА, откуда они берут информацию и чему они доверяют.
- Обобщенный портрет представителя каждого из сегментов. Этот прием позволяет персонализировать коммуникации, более тонко и точно настраивать элементы общения.
- Список потребностей, которые клиенты могут удовлетворить с помощью товара или услуги.
Анализ конкурентов
Рынок никогда не бывает свободным. В каждой сфере, в каждом канале коммуникации уже обосновались ваши конкуренты. Возможно, они не делают то же самое, что и вы, но если вы удовлетворяете одну и ту же потребность, то вы боретесь за внимание людей, у которых эта потребность есть.
Например, для робота-пылесоса ТурбоКлин 850 конкуренты — это не только роботы-пылесосы Samsung или Philips, но и клининговые агентства, потому что они тоже освобождают время и позволяют не ползать с тряпкой под диваном. Кроме того, все эти конкуренты уже как-то продвигаются. Возможно, какой-то канал коммуникации полностью захвачен, или уже признан неэффективным для вашей сферы. Все это можно выяснить, не вливая деньги на раскрутку и тестирование.
По результатам проделанной работы вы получите список, где будут указаны:
- прямые конкуренты
- непрямые конкуренты
- эффективные и неэффективные каналы продвижения для вашей сферы
- прогнозы по развитию наиболее перспективных коммуникационных тенденций
У вас на руках будет карта, как обойти все камни и точки конфликтов. Или рекомендации, как вступить в схватку и выиграть. Вы получите документ с обстоятельным анализом того, что делают ваши конкуренты: кто их аудитория, как они себя позиционируют, где и чем продвигают.
